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从《哈利波特》看社交媒体营销的思路变化
导语:社交媒体营销的思路变了
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变化一:通过内容与玩家“交个朋友”
正如前文所讲,只追求曝光度并不能给游戏带来增长,因此游戏厂商在策划内容不能一味地“博眼球”,而是要发掘隐藏在背后的讨论点。以《哈利波特:魔法觉醒》为例,游戏上线当天,相关话题便霸占微博热搜上的12个位置,总阅读量超过10亿次,取得巨大的曝光。 通过对热搜话题观察会发现,所有话题内容均以《哈利波特:魔法觉醒》的“魔法学院入学”作为契机,围绕事件进行话题内容展开。通过内容和事件的形式在社交媒体引发关注,从而让产品与人发生关联,人与人之间发生关联,营造更有代入感的社交氛围。 因此可以看到,“你要永远相信魔法”、“你收到霍格沃茨的电话吗”、“我在霍格沃茨看烟花”、“四年后又成为了室友”等一系列充满讨论点的话题登上热搜,激发讨论与传播。话题#你收到霍格沃茨的电话吗#中热度较高的一条微博,是由KOL“吃瓜姐妹社”发布的,该条微博也获得超过1W2的转发以及6000+评论。
无独有偶,经典童年IP改编游戏《摩尔庄园》上线6天,共有33条话题登上微博热搜中包括#20岁了还在玩摩尔庄园是什么体验#、#玩摩尔庄园像是找了新工作#等相关话题都能取得很高的阅读次数和讨论次数。
拥有巨大曝光量的同时还有互动传播,正是社交媒体营销的一个主攻方向。通过观察两款游戏对于话题的策划,就会发现两款游戏的话题共性:话题以大众化为主,不着重于垂直度。如《哈利波特·魔法觉醒》登上微博热搜的话题中,与游戏核心卡牌竞技玩法相关的内容几乎没有,轻度类型的话题能更有效地参与欲望以及社交传播。 这是社交媒体营销不断迭代进化的一个结果,游戏厂商需要更加精心的策划内容,引起用户积极地参与,形成营销的目的。《哈利波特:魔法觉醒》以打造“魔法世界”为内容营销主心骨;而《摩尔庄园》属于童年标准的童年IP,以唤醒童年记忆为切入点。 换言之,游戏厂商在社交媒体营销里,更加深入用户的主观世界,了解玩家感受。既然社交媒体平台已经成为游戏营销的兵家必争之地,想要在激烈的竞争中完成用户沉淀与破圈,产品更加需要通过内容与每一个用户“交个朋友”。
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变化二:针对平台属性做沟通切入点
针对社交平台属性做特定的内容,也是社交媒体营销的新变化。游戏厂商利用不同的公域平台聚集玩家,更多“私域”玩家的相关讨论会随着社交平台达到大幅度增长,形成多个氛围感不同的“玩家社区”。在如今旺盛的社交需求之下,所有社交媒体平台已经起到了关键性节点的作用。在不同的社交平台与不同的用户群体搭建桥梁,编织巨大的社交营销网络。 除了微博和小红书之外,抖音平台之于短视频爱好者,知乎之于深度知识用户,厂商在不同的社交平台就要发掘不同的沟通切入点。这背后所展现底层逻辑就是玩家对于游戏的要求已经从单纯地追求好玩,变成了寻求兴趣爱好认同,而这正是社交媒体平台所能提供的。 基于这个逻辑,不少游戏厂商通过社交媒体平台就能快速收获第一批种子用户。《哈利波特魔法觉醒》乃至《摩尔庄园》的火爆,就是一个证明。
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社交媒体营销思路转变,延伸出的新价值